למה שמישהו יאמין בכלל לפרסומות שלך?

בשבוע שעבר ראיתי משהו מוזר. פרסומת למוצר חדשני שאמור להביא בשורה מדהימה בשוק שלו. לקצר תהליכים ב-70%. חוסך המון כסף וזמן. רק שהתגובות לפרסומות היו שליליות. ורק התווספו כל הזמן. והדבר המצחיק? אף אחת מהתגובות השליליות לא היו של לקוחות.

הגולשים כתבו שם למה זה בטוח לא עובד. ולמה יש מחקרים שמוכיחים שזה לא עובד. ולא משנה עד כמה נציגי החברה ניסו להסביר שדווקא כן וזה החידוש, הם נפלו על אוזניים ערלות. וזה מעלה שאלה מעניינת שכמעט ולא נוגעים בה: למה שמישהו בכלל יאמין לפרסומת?

מה גורם לפרסומת לעבוד?

במהות שלה, פרסומת היא הודעה. כזו שמספרת משהו. מציגה אותו. מעבירה מסר. ואם היא עשויה בצורה טובה, היא גם מניעה אותנו לבצע איזו שהיא פעולה. לחשוב. לרצות. לרכוש. להוריד. להגיב. ואפילו לספר לאחרים.

רק שהשאלה היא למה שמישהו באמת יעשה משהו. ולמה שפיסת תוכן אחת תשפיע עלינו בזמן שאנחנו מסננים כל כך הרבה אחרות. הרי בתכל'ס, כמעט כל היום אנחנו מסננים ניסיונות שכנוע. אפילו כבר לא במודע. ועדיין, יש כאלה שמצליחים להשפיע עלינו.

לפני הכל, ננפץ מיתוס: אין פרסומת שבהכרח תעבוד. ואין טריק שבהכרח יגרום לה לעבוד על כולם. אפילו לא אם מהפנט בעל כוחות על יכתוב אותה. ולמה? כי בבסיס שלה, פרסומת צריכה לבצע 3 דברים. ואם היא לא תבצע אותם, נתעלם ממנה כמו מכל השאר. מה הם?

הדבר הראשון הוא השהיית הספק. השני, הוא עוררות רגשית. והשלישי, הוא הצדקה הגיונית. וגם אם הפרסומת היא סופר קצרה ומכילה רק משפט אחד הם עדיין נדרשים בה. אפשר לדחוס את שלושתם גם למילה, אם היא המילה הנכונה עבור קהל היעד והאלמנטים הגרפיים תומכים בה. בואו נרחיב:

גורם שכנוע בפרסומות 1: השהיית הספק

השהיית הספק היא כל דבר שגורם לאדם להפסיק לחשוב בצורה ביקורתית. כמו ילד שנסחף לדמיון שלו. או אדם שמקשיב להמלצה מחבר קרוב. ואפילו לקבלת דבריו החד משמעיים של איש מקצוע. כל פעולה שמסתיימת בזה שנוריד את חומת הציניות ונקשיב בצורה פתוחה.

יש יותר מדרך אחת לעשות את זה. אפשר לרגש. לזעזע. להצחיק. לבלבל. ואפשר גם לגרום לזה להישמע כמו סיפור טוב. זו אחת הסיבות אגב, שאמני פרסום הם מספרי סיפורים מעולים. כי זה מה שסיפור טוב עושה: סוחף אותנו להאמין בו. לדמיין אותו. להזדהות אתו.

היכולת לדמיין את עצמנו משתמשים במוצר ומקבלים ממנו ערך, נמצאת בבסיס רוב הפעולות שנעשה. לפני העשייה נצטרך קודם להאמין שזה אפשרי. שנצליח להגשים איזה חלום. או לפחות לפתור בעיה מציקה. ורק אז, אחרי שנפנטז שכבר הגענו לשם, נתחיל באמת לרצות לקנות.

גורם שכנוע בפרסומות 2: עוררות רגשית

רוב המפרסמים יודעים את זה: פרסומת טובה צריכה לעורר את הקהל רגשית. רק שזה שהם יודעים את זה לא אומר שהם מבינים מה זה אומר. כי לא מספיק לנסות להצחיק. או לנסות לרגש. או לנסות לעורר באנשים השראה. בתכל'ס? צריך לעורר באנשים את הרגש שיגרום להם לרצות לקנות.

כדי לגרום לאנשים לרצות לקנות, צריך לחזור צעד אחד אחורה. להבין מי קהל היעד שמכוונים אליו. ואז לבדוק באילו מצבי רוח הוא רוכש מוצרים או שירותים שכאלה. ואילו תחושות הוא צריך להרגיש כלפי מותג כדי להתחבר אליו. אלו התחושות הנכונות שנרצה לעורר.

מה שחשוב כאן זה להבין מתוך בדיקה ולא מתוך אינטואיציה. כי לפעמים, רק נדמה לנו שאנחנו מבינים את קהל היעד. וגם אם הוא מורכב מאנשים שאנחנו מכירים אישית, לפעמים נגלה דברים חדשים על העולם הפנימי שלהם אם באמת נתעניין. אז כן, מחקר יותר טוב מאינטואיציה במקרה הזה.

גורם שכנוע בפרסומות 3: הצדקה הגיונית

הבעיה הגדולה עם עוררות רגשית היא שרגשות יכולים להשתבש. כי הלקוחות לא תמיד צופים בפרסומת ויכולים ישר לרכוש. והכל יכול לקרות. כולל לפגוש אנשים שינסו להוריד אותם מזה. ואז, לא מספיק שממש ידלקו על הרעיון של הרכישה. הם גם צריכים להיות מסוגלים להצדיק אותה.

זה משרת עוד משהו, לא פחות חשוב. אם תהיה להם הצדקה הגיונית לרכישה, זה יקטין את הסיכוי שיחזירו את המוצר ברגע שהלהט הרגשי לרכוש אותו יתפוגג. ואולי מישהו יגיד להם משהו שיוריד אותם. או יאמת אותם עם זה שהם לא בהכרח צריכים את זה.

כאן אגב, נכנס המאמר שכתבתי בשבוע שעבר על סוד השיווק שהמשווקים לא מגלים. אם המוצר באמת מותאם לקהל היעד ופותר עבורו משהו, זה כשלעצמו הוא הצדקה הגיונית. ואפילו הצדקה הגיונית אמתית. מה שמהווה מכפיל כוח רציני מאוד עבור החלטת הרכישה ושביעות הרצון ממנה.

השילוב המנצח

עכשיו, נחזור לעולם הפרסומות. פרסומת יעילה תשלב בין שלושתם. ופגשנו פרסומות שכאלה. חלקן, יוצרות עולם דמיוני שמעורר את הפליאה שלנו. חלקן, גורמות לנו לרצות להיות כמו מישהו. וחלקן, גורמות לנו להתגעגע לתחושה או חוויה שחווינו פעם. והטובות שבהן, מחברות את התחושה למוצר, לשירות או למותג.

למשל, מפעל הפיס ירצה תמיד לחבר אותנו לפנטזיות שלנו. אלו שבהן אנחנו עושים סוף סוף את מה שהיינו רוצים לעשות, אם היה לנו הרבה יותר כסף. קוקה קולה, לעומת זאת, תמיד תרצה לגרום לנו לחבר בין כיף עם חברים לבין שתיית המשקה המרענן. כי אלו, הסיבות שבגללן נשלם להן כסף.