מחקר קהל יעד: איך להפסיק לבזבז זמן וכסף על יצירת תוכן שלא עובד?

בתור בעלי עסק, אין שום דבר חשוב יותר מקהל היעד שלנו. אחרי הכל, אם אף אחד לא משלם לנו, זה לא עסק. זה תחביב. ואם לא נבצע מחקר קהל יעד נכון, נצטרך להמר: יכול להיות שהמוצר, השירות והתוכן שלנו יעניינו אותם. רק שבאותה המידה יכול גם מאוד להיות שלא.

ההימור הזה יכול לעלות לנו המון. המון זמן שמושקע ביצירת תוכן ובהתמקצעות בו. ואפילו יותר מזה, המון כסף שמושקע בציוד, אחסון, בנייה, כתיבה ובקידום ממומן או אורגני של התוכן. כמו שאומרת האמרה המפורסמת: כשמנסים לחסוך כסף על משהו , לרוב משלמים עליו הרבה יותר.

מה זה מחקר קהל יעד בכלל?

מחקר קהל יעד הוא תהליך של איסוף מידע על הלקוחות הטובים ביותר שלנו. כן, אי אפשר להסתפק ב"כל מי שיכול לשלם". כי למרות שכלכלית זה יספק אותנו, יש לקוחות שיכולים לשלם לנו וממש לא נהנה לעבוד איתם. אין שום דבר נורא יותר מכלוב של זהב. כסף מאמלל.

לפני הכל, נתחיל מזה: מותר לנו לבחור מראש עם מי נרצה לעבוד. ובגלל זה, נתחיל מהסוף: עם מי כבר נהנינו לעבוד? למי כבר סיפקנו תוצאות והיינו רוצים עוד מהם? מי ממש העריך את מה שעשינו לו מעבר לרק לשלם לנו? אלה בדיוק הלקוחות שנרצה עוד מהם. זה קהל היעד האידיאלי שלנו.

ברגע שהגדרנו, נרצה לדבר איתם. לא לנחש כי נדמה לנו שאנחנו מכירים אותם. אפילו אם ממש התחברנו איתם אישית. ההצצה לראש שלהם תעזור לנו להבין איך למשוך עוד מהם. ומה הדבר השני הכי טוב אחרי טלפתיה למשימה הזאת? פשוט לדבר איתם.

זו בדיוק הנקודה שבה נשאף להבין יותר את הצרכים והרצונות שלהם. את ההעדפות שלהם. הדברים שגורמים להם להאמין ודברים שגורמים להם לפחד, לבוז או להתרחק. והמידע הזה הוא הבסיס לא רק לתוכן שיווקי שבאמת משפיע, אלא לכל בניית האסטרטגיה השיווקית שיוצרת לקוחות.

איך נבצע מחקר קהל יעד שיווקי בצורה נכונה?

עד עכשיו הסברתי את הנושא בכלליות. רק שהמטרה כאן היא לצייד אותך בכלים פרקטיים. כדי לבצע מחקר קהל יעד שבאמת יעזור לך לגבש אסטרטגיה שיווקית נכונה, אפשר להיצמד לשלבים הבאים:

שלב 1: הגדרת הלקוח האידיאלי

לפני שיוצאים לבצע מחקר, צריך להגדיר מי מעניין אותנו. למה? כי הדרך הקלה ביותר לכתוב תוכן היא לדמיין שאנחנו מדברים עם מישהו. מסבירים לו בדרך שבה הכי נוח לו להבין. מתוך רמת ההבנה שלו. ולא סתם לנסח הסבר שנשמע לנו משכנע ולקוות לטוב.

אז קודם כל, נחשוב על הלקוחות שהכי נהנינו לעבוד איתם. גם כי שילמו טוב וגם כי באמת הרגשנו סיפוק מהעבודה איתם. ואז, נחשוב מה משותף להם שהוא לא רק גיל, מגדר, כמות ילדים ותחום העיסוק. אלא דברים פנימיים. תזכרו: אם נדע מה מעניין אותם, יהיה לנו קל יותר להסביר להם.

נקודה חשובה: אם העסק רק הוקם ואין לו לקוחות, צריך לחשוב אחרת. בגלל זה, ננסה למצוא אנשים שכאלה שאנחנו מכירים (אישית או דרך חברים) ונגישים לנו ואז לדבר איתם. אם אין, זה בסדר. אפשר לקפוץ לשלב 3. למרות שאם יש ולא נעשה את זה, נאבד המון מידע חשוב.

שלב 2: תשאול קהל היעד

אחרי שהגדרנו את קהל היעד נדבר עם הלקוחות שהגדרנו בשלב הקודם. כן, נתקשר ואם אפשר נפגש. ואפילו הרבה יותר טוב, אם יש תקציב, לקחת חברה מקצועית שתעשה את זה עבורכם. לעתים קרובות, לקוחות עבר ירגישו חופשיים יותר לספר עליכם לזרים מאשר לכם.

כאן, נוכל לשאול אותם שאלות שיעזרו להבין איך למשוך עוד כמוהם. שאלות כמו: מה גרם לכם לבחור דווקא בי? מה ידעתם כבר על המוצר? מה רציתם להשיג כתוצאה מהעבודה אתי? אילו פתרונות אחרים בדקתם? איפה בדקתם? וזה רק ההתחלה. תלוי מה חשוב לדעת כדי להבין אותם.

מה שחשוב הוא לא לעצור אחרי הראשון. אפילו אם נדמה שהבנו אותו. בדרך כלל, כשמשווים את התשובות של כל האנשים שבדקנו, נקבל פתאום תובנות: מה הדברים שהכי חשוב לדבר עליהם? איפה הכי חשוב לעשות את זה? ומה הכי חשוב לדעת כדי להניע אנשים כמוהם לבוא אלינו.

שלב 3: לבצע מחקר שוק

שיחה עם קהל היעד שלנו היא בסיס מעולה לעבודה. רק שכדי לקבל את התמונה המלאה, יש עוד 3 כלים ושיטות שיכולות לעזור לנו להבין אותם יותר:

א. סקרים: אפשר להפיץ בקרב קהל היעד סקרים כדי לקבל תובנות על הצרכים, ההעדפות והדעות שלהם. דרך פשוטה יחסית לעשות את זה היא דרך בקשה למענה על סקר כזה שיערך אנונימית בקבוצות ברשתות החברתיות. חשוב רק לבקש רשות מהמנהלים של הקבוצות.

ב. קבוצות מיקוד ופאנלים אינטרנטיים: יש חברות שמתמחות במציאת נציגים מקהל היעד. הם מביאים אותם בתשלום ובוחנים את מה שחשוב לך שיבחנו. היתרון בהם, הוא שיש להם אנשי מקצוע שיעזרו לבצע את המחקר בצורה המקיפה. זה חשוב כדי לקבל את המידע הנקי ביותר שאפשר.

ג. ראיונות עם זרים: גם זה אפשרי. פשוט צריך לפנות אליהם בצורה מנומסת (נניח דרך לינקדין), לבקש מהם שיעזרו לנו ולקבוע ראיון. טיפ חשוב: עדיף להגיד מראש שאנחנו עושים את זה כדי ליצור מוצר או תוכן טובים יותר ולא כאיזה טריק שמיועד למכור להם.

שלב 4: ניתוח מתחרים מצליחים

בשלב הזה נבדוק מה עושים המתחרים. לא כדי להעתיק. למרות שלהעתיק חלק ממה שעובד להם יכול להיות בסיס למה שנרצה לעשות. אלא גם כדי לדעת איך לעשות דברים אחרת. איך לא להיראות ולהישמע אותו הדבר כמו כולם. ולא פחות חשוב: איפה הם לא מפרסמים והקהל נמצא?

רוב בעלי העסק מתחילים מהשלב הזה. למרות שדוגרי, זה השלב שבו אנחנו מקבלים מידע פחות מדויק. ולמה? כשאנחנו בוחנים מתחרים מצליחים אנחנו רואים רק את פני השטח. מה מפורסם כרגע וזמין (אתר, רשתות חברתיות וכן הלאה). רק מה אנחנו לא רואים? את כל הפעולות הנסתרות.

יכול להיות שהם ביצעו קמפיין מיילים ללקוחות שמנויים לניוזלטר שלהם. יכול להיות שפרסמו באמצעי המדיה המסורתיים (טלוויזיה, רדיו ועיתון) ולא ראינו את זה. גם יכול להיות שביצעו פעולות גרילה כדי להגיע ישירות לקהל. רק שלמרות כל אלה, אפשר לקבל רעיונות ממה שכן זמין לנו.

שלב 5: ריגול והיטמעות

זה לא שלב חובה אלא שלב בונוס. כזה שיכול לתת לנו את הדברים שימנפו את התוכן שלנו 10 שלבים קדימה. וכאן, פשוט נחפש איפה אנשים מקהל היעד שלנו מתקהלים. הכי טוב, אם אפשר להיכנס למקום שכזה ברשתות החברתיות – קבוצות פייסבוק או לינקדאין.

אנחנו לא צריכים לדבר שם. בעיקר להיות "זבובים על הקיר". לקרוא. אילו ביטויים חוזרים על עצמם? אולי האשטגים? מה מפריע להם? האם יש משהו שהם מזלזלים בו? מה הם אוהבים? מה הם שונאים? אילו מותגים הם מעריכים? מה מפחיד אותם? וכל המידע הזה פרוש שם. פשוט לקרוא.

מה עושים עם המידע הזה במחקר קהל יעד?

אוקיי. אספנו מלא חומר. עכשיו צריך להכניס אותו לאיזו טבלה. כזו שתשווה את המידע. מה שחוזר על עצמו הרבה הוא קו מנחה. מה שפחות, הוא בונוס שעוזר להבין. מה שלא חוזר, צריך לנסות להעריך אם להתעלם ממנו. או שאולי דווקא זה "פיצוח" מעניין לתוכן שישפיע יותר. גם זה קורה.

הסינון הזה מביא אותנו לנקודה שבה כל פיסות הפאזל מתחברות. ברור לנו יותר איזה תוכן ליצור ואיך. איפה לפרסם אותו, כמה ממנו ומתי. ואז, מגיע השלב של יצירת התוכן. רק שגם אז, המחקר לא באמת מסתיים. זה שלב של בדיקה והתאמה.

התגובות לתוכן שלנו הופכות להיות ה"זהב". כי מחקר קהל יעד חוסך המון ניסוי וטעיה, רק שבסופו של דבר הקהל הוא נייר הלקמוס. הדרך הסופית לוודא מה עבד ומה לא. לכן, מייצרים לא רק מטרות כמו קליקים ולידים. אלא גם בודקים כמה עצרו לצרוך את התוכן וכמה צרכו אותו עד הסוף.

זה, מאפשר לנו לדעת מאיזה סוג של תוכן לייצר יותר. מה גורם לשיחה עלינו ועל המוצר/שירות שלנו. וכמובן, לאיזה תוכן הקהל שלנו לא מגיב או מגיב רע. מכאן והלאה, יהיה לנו קל יותר יחסית ליצור תוכן. ואם נצטרך, נוכל לחזור על התהליך ולהגיע לקהלים חדשים.