קייס סטאדי ההסתדרות הרפואית: איך יצרנו קמפיין שנחשף למיליון אנשים בשבוע ומכניס חיסון לסל הבריאות?

מטרות הקמפיין: בפרויקט זה היו לנו 2 מטרות ראשיות: הראשונה היתה להעלות את המודעות לסרטן צוואר הרחם ולדרכי הטיפול בו: בדיקות תקופתיות וחיסון.

המטרה השנייה, היתה לעודד נשים להתחסן נגד וירוס הפפילומה שגורם למחלת סרטן צוואר הרחם ולהיבדק באופן סדיר אצל רופא הנשים שלהן בבדיקה שעשויה להציל את חייהן.

קהל היעד: קהל היעד העיקרי היה נשים בגילאי הפוריות ובני משפחותיהן.

האתגרים: במהלך העבודה על הקמפיין עמדו לפנינו מספר אתגרים מרכזיים:

1. להניע נשים לבצע פעילות אקטיבית (חיסון ו/או בדיקה) לאחר החשיפה לקמפיין

2. להימנע מיצירת רעש שלילי של בעלי אינטרס המתנגדים להפצת החיסון

3. לצרף מספר גדול ככל היותר של נשים חזקות ומשפיעות בתחומן שיכולות לשכנע נשים אחרות להיבדק

4. "תחרות" על סדר היום התקשורתי עם קידום המודעות למחלות נוספות ועמותות נוספות שקיימות בשטח.

האמצעים שנבחרו: קמפיין משפיענים, פייסבוק, אינסטגרם ותקשורת מסורתית (רדיו, טלוויזיה, עיתון, אינטרנט).

מה עשינו?

מתוך הבנה כי סרטן צוואר הרחם הוא אחד משני סוגי הסרטן שאפשר למנוע באמצעות פעולות פשוטות יחסית, הבנו שזה המסר הממוקד שחייב להיות במרכז הקמפיין.

מכאן הסלוגן שנבחר להוביל את שבוע המודעות הוא: "שמים איקס על הסרטן". במילים אחרות, נשים יכולות למחוק את המחלה (לשים עליה איקס) במידה ויבדקו ויתחסנו.

ההחלטה הראשונית הייתה ליצור קמפיין משולב המכיל קמפיין דיגיטאלי (ברשתות החברתיות), קמפיין משפיעניות (נשים חזקות בעלות נוכחות משמעותית בתחומן שעזרו לקדם את המסר) וקמפיין יחסי ציבור בתקשורת המסורתית (עיתונות, רדיו, טלוויזיה ואתרי תקשורת מובילים).

את הקמפיין המשולב העלינו במהלך שבוע המודעות של ההסתדרות הרפואית במקביל לקמפיינים בארה"ב ואירופה.

הוא הועלה בכלי תקשורת ממוקדים ובצורה מדויקת על מנת שלא לתת לבעלי עניין מצד שלישי את האופציה לייצר רעש שלילי שעשוי לפגוע בקמפיין החשוב.

להובלת הקמפיין נבחרו נשים משפיעות וחזקות מתחומים שונים והן התבקשו להעלות תמונות שלהן לפייסבוק ולאינסטגרם כשהן מסמנות "איקס" עם הידיים שלהן, עם המסר "במסגרת שבוע המודעות לסרטן צוואר הרחם גם אני שמתי איקס על הסרטן. אני קוראת לכן להגיע לרופא הנשים שלכן ולשים איקס על הסרטן עוד היום".

בין הנשים המשפיעות שגויסו להוביל את הקמפיין ניתן למצוא את יעל בר זהר, חברת הכנסת איילת שקד, שרת הספורט לשעבר לימור ליבנת, הדוגמנית נטלי דדון, עדי שילון ונשים משפיעות נוספות.

אל הקמפיין נחשפו כמיליון אנשים בישראל שהוגדרו כקהל היעד לקמפיין.