לפעמים, הדברים הפשוטים ביותר הם אלה שעובדים. לא בהכרח כאלה שהועלו על ידי חברות ענק בתקציבי עתק. וזה, בדיוק מה שעשתה חברה קנדית בשם ריו. ריו, היא חברה קנדית שמייצרת הלבשה וציוד משלים לספורט שרצתה לקדם את מותג תיקי חדר הכושר שלה.
המטרה היתה כפולה: מצד אחד, רצו בחברת ריו ליצור יותר מעורבות גולשים כלפי המותג שלהם. מהצד השני, הם רצו לקדם את המוצר שלהם באמצעות חלוקה של התיקים כפרס. אז מה הם עשו? תחרות.
הם ביקשו מקהל העוקבים שלהם לצלם מה הם נושאים בתיק חדר הכושר שלהם. ואז, להעלות את התמונות כשהם משתמשים בהאשטג #WhatsInYourBag. את התמונות הטובות ביותר, פרסמו אנשי ריו בסטורי של האינסטגרם של החברה וכמובן, מתוך התמונות האלה נבחרו הזוכים.
למה הקמפיין עבד?
בפעם הראשונה שראיתי את הקמפיין ישר צפו לי 3 דברים מרכזיים שגרמו לקמפיין להפוך לוויראלי:
א. הבנת התשוקות – הרצון להציץ לחיי אחרים הוא לא חדש. הוא הבסיס של כל תוכניות הריאליטי שקיימות היום. והרצון להשוות, הוא גם צורך בסיסי. מה יש לי ומה יש להם. האם הם כמוני או שאולי לא. רק שהשילוב של 2 הרצונות האלה, שרוב האנשים לא מודה שיש לו, הוא הבסיס לקמפיין הזה.
אנחנו רוצים לדעת מה יש לאנשים אחרים בתיק. ולא פחות חשוב מזה, לדעת אם הם מחזיקים את אותם הדברים שאנחנו מחזיקים בתיק. קצת כדי להגיד "גם אני", קצת כדי להסתלבט על דברים מוזרים וקצת כדי לקבל השראה. אולי יש משהו שהייתי שם בתיק חדר הכושר שלי, אם הייתי חושב על זה.
ב. לתת לאנשים לממש את עצמם – כל כך הרבה אנשים היום מרגישים שאף אחד לא מקשיב אליהם. לא שם לב אליהם. ומותגים, הם לרוב כאלה. מדברים איתנו בפרסומות. מונולוג. רק שבקמפיין של ריו נהיה דיאלוג. ריו שאלה מה יש בתיק ואנשים רצו להישמע. ריו נתנה להם פשוט את הפלטפורמה.
זה לא רק העניין של התחרות. הרי יכלו לתת להם לכתוב משפט ולבחור מהקהל רנדומלית. העניין פה הוא אחר: בכל מקום שאנחנו נותנים לקהל שלנו להרגיש שווה, השווי שלנו בעיניהם עולה. קודם הם ואז אנחנו. לתת לקהל שלנו להביע את עצמו, לקדם את התוכן שהם יצרו ואז לאפשר להם להרוויח.
ג. ככל שאדם יותר משקיע במשהו, הוא מתחבר אליו יותר – אם אדם מקבל משהו בחינם, הוא ייקח. שלא יהיה לכם ספק. רק שאם הוא לא באמת התאמץ כדי להרוויח את זה, לא יהיה לזה ערך. זה יהיה סתם משהו שקיבל.
בקמפיין של ריו אנשים התאמצו. הם רצו לנצח כי הם השקיעו וראו כמה אחרים השקיעו. זה לא היה סתם תיוג או לכתוב "אני". וההשקעה שלהם, של האחרים והתחרות על איכות התוכן, גרמה לאנשים לרצות יותר את התיקים שהתקבלו כפרס. מיותר לציין, שהם גם הצטלמו עם התיקים שקיבלו.
מה נוכל לקחת מהקמפיין לעמוד או לעסק שלנו?
יש הבדל אחד מרתק בין הגישה של מותגים לפרסום לבין זו של עסקים קטנים. רוב בעלי העסק עסוקים בלנסות להראות עד כמה הם מקצועיים. הם ידברו על המוצר או השירות שלהם. ינסו להוכיח את הסמכות שלהם בכל מחיר.
רק שזו, צורת חשיבה שהתאימה לעידן אחר. זה שבו אין עדיין רשתות חברתיות. הרשתות החברתיות הם מקום שבו כולנו מביעים את עצמנו. משתפים בתוכן שלנו, במחשבות שלנו ובצורת החשיבה הייחודית שלנו. ואת זה, המותגים מפנימים.
אם אנחנו רוצים לשווק את המוצרים שלנו טוב יותר, אנחנו צריכים ליצור תוכן שהם ירצו לצרוך. ויותר מזה, להגיב עליו. להשתתף בו. להפוך אותו לשלהם. ואם נשכיל לאפשר להם להביע את עצמם ונעודד אותם לעשות את זה, הם יסכימו גם להקשיב לנו ולקנות מאתנו.
כן, אני יודע. רוב האנשים לא רגיל למכור ככה. רובנו רגיל למכור בדחיפה. כל הזמן לדבר על המוצר או השירות שלנו. רק שאם נשכיל לחשוב כמו מותג, אולי נוכל גם לקבל תוצאות של מותג. ובשביל זה, צריך לעשות סוויץ' בראש: במקום "לתת ערך" אנחנו צריכים "לאפשר לקהל שלנו לתת ערך".